Юнит-экономика онлайн-школы показывает, сколько приносит и требует одна единица: участник, продажа или группа. Определите юнит и период, возьмите выручку после возвратов, учтите комиссии, команду и привлечение, затем проверьте вклад в постоянные затраты. Результат - таблица с базовым, осторожным и напряженным сценариями.
Какие решения ломает неполный расчет
Неполный расчет часто начинается с понятной, но опасной подмены: оборот потока принимают за его экономический результат. Из поступлений еще предстоит вычесть возвраты, комиссии платежных систем, расходы на проведение обучения, маркетинг и налоги. Кроме того, часть денег может поступить позже, хотя подрядчикам и команде нужно платить сейчас.
Так можно преждевременно увеличить рекламный бюджет, снизить цену или расширить команду. Каждое действие меняет несколько строк модели: скидка сокращает запас для оплаты команды, а новый куратор увеличивает стоимость обслуживания юнита.
Для продукта с отдельными оплатами удобно считать участника, для общих затрат потока - еще и учебную группу. При рассрочке разделяйте договорную выручку, полученные деньги и будущие поступления.
Не смешивайте продукты, каналы и периоды: среднее скроет разницу в привлечении, возвратах и нагрузке. Общую логику сверяйте с бизнес-моделью эксперта, а экономику считайте по продукту и когорте.
Почему выручка и ROMI не заменяют юнит-экономику
Выручка показывает продажи по принятому правилу учета, но не ресурсы для продажи и исполнения обязательств.
ROMI связывает результат маркетинга с расходами на него, но не описывает всю экономику продукта. В нем могут отсутствовать возвраты, эквайринг, продажи, кураторы и поддержка. Поэтому отдача от рекламы не гарантирует положительный вклад после обучения.
CAC показывает стоимость привлечения одного оплаченного участника: расходы на привлечение, отнесенные к когорте, делятся на число новых оплат этой когорты. В числитель нужно заранее договориться, что входит: рекламный бюджет, агентские комиссии, работа маркетинга и продаж или только часть этих расходов. Без такого правила сравнение месяцев теряет смысл.
Под маржинальным доходом на юнит здесь понимается выручка после возвратов минус переменные затраты на продажу и обслуживание. Это управленческий показатель, а не бухгалтерская прибыль.
Окупаемость важна и во времени. Если реклама оплачена до старта, а платежи учеников растянуты, положительный расчет может сопровождаться кассовым разрывом. Поэтому нужен платежный календарь.
Пять шагов расчета и таблица сценариев
Шаг 1. Зафиксируйте юнит, когорту и период. Например, юнит - новый оплаченный участник конкретной программы, когорта - оплаты сентября, горизонт - весь срок обучения и возвратов. Запишите правило одной фразой над таблицей.
Шаг 2. Посчитайте чистую выручку на юнит. Из выручки когорты вычтите скидки и возвраты, результат разделите на число оплат. Не уменьшайте число продаж задним числом из-за возврата, иначе исказится CAC.
Шаг 3. Разнесите переменные затраты. Учтите комиссии, бонусы с продаж, кураторов, преподавателей и сервисы, стоимость которых зависит от числа участников. Затраты группы распределите по записанному правилу.
Шаг 4. Рассчитайте привлечение и вклад. Базовые формулы:
CAC = расходы на привлечение когорты / число новых оплаченных участников;маржинальный доход до маркетинга = чистая выручка на юнит - переменные затраты на юнит;вклад после привлечения = маржинальный доход до маркетинга - CAC;коэффициент покрытия CAC = маржинальный доход до маркетинга / CAC.
Коэффициент используйте вместе с абсолютными суммами и сроком получения денег. При нулевом CAC деление не имеет смысла: сначала проверьте реальные затраты органического канала.
Шаг 5. Добавьте постоянные расходы, налоги и движение денег. Сопоставьте вклад когорты с затратами на управление, базовую команду, платформу и производство. Налоги считайте по фактическому режиму организации. Поступления и выплаты разложите по датам.
Минимальная таблица выглядит так:
| Строка | Формула или источник | Базовый | Осторожный | Напряженный |
|---|---|---|---|---|
| --- | --- | ---: | ---: | ---: |
| Оплаченные участники | CRM и платежи | ввод | ниже плана | минимум |
| Чистая выручка | продажи минус скидки и возвраты | расчет | расчет | расчет |
| Переменные затраты | факт по когорте | расчет | выше базы | максимум |
| CAC | привлечение / новые оплаты | расчет | выше базы | максимум |
| Вклад после привлечения | маржа до маркетинга минус CAC | расчет | расчет | расчет |
| Постоянные расходы | управленческий учет | факт | факт | факт |
| Денежный разрыв | выплаты минус поступления по датам | расчет | расчет | расчет |
Диапазоны задавайте из истории проекта, договоров и обоснованных допущений. Не используйте «идеальный CAC» или «нормальную маржу» без связи с продуктом. Меняйте по одному параметру и отмечайте границу, при которой вклад становится недостаточным.
Расчетный пример и его ограничения
Ниже учебный пример, не норматив и не результат клиента. Когорта принесла 1 000 000 рублей выручки. После возвратов на 50 000 рублей остается 950 000 рублей, или 47 500 рублей на каждого из 20 участников.
Переменные расходы на проведение обучения и комиссии составили 310 000 рублей, или 15 500 рублей на юнит. Маржинальный доход до маркетинга равен 32 000 рублей на участника. На привлечение когорты потрачено 400 000 рублей, поэтому CAC равен 20 000 рублей. Вклад после привлечения составляет 12 000 рублей на юнит, а по когорте - 240 000 рублей.
Эти 240 000 рублей нельзя назвать прибылью владельца: из них покрываются постоянные расходы и налоги. Выплаты могли состояться раньше поступлений по рассрочкам. Рост возвратов, уменьшение группы или увеличение CAC способен обнулить вклад. Модель показывает цену допущений, но не выбирает решение за руководителя.
Подход к индивидуальному формату есть в статье про экономику консультации эксперта. Ее цифры переносить в онлайн-школу нельзя: структура обязательств отличается.
Какие данные собрать для первого пересчета
Для первой версии нужны согласованные источники и ответственный за каждую строку. Соберите:
- реестр оплат, скидок, рассрочек и возвратов по продукту и когорте;
- расходы на рекламу, подрядчиков, маркетинг и продажи с правилом отнесения к каналу;
- комиссии платежных систем и банков по фактическим операциям;
- оплату преподавателей, кураторов, поддержки и проверки работ;
- постоянные расходы периода и правило их распределения;
- налоговый режим и расчет бухгалтера по конкретной организации;
- даты поступлений и обязательных выплат для платежного календаря.
Сверьте CRM, платежную систему и управленческий учет. Расхождение вынесите в отдельную строку, назначьте основной источник, дату обновления и владельца показателя.
После пересчета выберите одно решение: ограничить стоимость привлечения, изменить набор группы или график выплат. Обновите модель по следующей когорте. Расчет не гарантирует прибыльность, но показывает предпосылки и кассовые риски.
Если экономика зависит от нескольких каналов, команды и платежного графика, разберите ее вместе с системой проекта. Направления работы описаны на странице консалтинга для онлайн-школ и EdTech-проектов.